2019.6.6 ozawa

「なぜデジタル×アナログが効くのか」実験結果がふたたび

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

またまた、
なぜデジタル×アナログが効くのか
の実験結果が紹介されていました。

 

このGentie(ヂヤンテイ)ブログでは、
デジタル×アナログ施策について、
今年に入ってから注目してきました。

 

過去の記事で、代表的なのがこれです。

 

「デジタル・アナログ組み合わせ施策」実施企業が増えています!

MA×DM×メールの実証実験の結果を知ることができました

 

今回は、ちょうどこの時の記事の
続きのような内容でした。

 

デジタル×アナログと言えばおなじみの、
イーリスコミュニケーションズの
鈴木睦夫さんによるもの。

 

今回も、早稲田大学の恩藏教授と
手を組み、学術的な観点から

 

「なぜデジタル×アナログが効くのか」
を探る3つの実験を実施したそうです。

 

産学連携で、デジタル×アナログの
実験をしているのがおもしろく、

 

こういう情報は、ビジネス書などでは
読むことができないため、
とても貴重な記事だと思います。

 

本日紹介する記事は、これです。

 

MarkeZine:日本郵便×早稲田大恩藏ゼミ産学連携プロジェクト 「なぜデジタル×アナログが効くのか」を探る3つの実験(2019.4.25)

 

今回の実験は、紙とデジタルに関し、

 

どちらのクーポンを先に受け取った方が嬉しい?

 

なぜ紙が効果をもたらすのか?

 

ロイヤリティの高さによる印象の違い

 

というもの。

 

実験の詳細は、上記の記事をご覧に
なってください。

 

鈴木睦夫さんたちが、一貫して
伝えようとしているのが、

 

生活者は、アナログとデジタルの
違いを意識していない。
両方を縦横無尽に行き来している。

 

そのため、企業もデジタル
一辺倒になってはいけないということ。

 

確かに、仕事のならともかく、
個人で考えたら、企業からの宣伝メールは、
ほぼ読んでいません。

 

メールマガジンが届いてしまうケースは、
最初から、メールマガジン受信用の
メールアドレスで登録するので、
時期がきたらまとめて捨てるだけ。

 

それだけ、何かしらのWEBサービスを
利用すると、メールが届いてしまい、

 

メールが多すぎる状況に
誰でもなってしまうと思います。

 

メールに対するありがたみが
薄れていくのにつれ、

 

紙の印象が良くなっているということを
実験結果から導いています。

 

特に、30代以下のデジタルネイティブ
世代で顕著に見られたとあります。

 

それについては、この記事でも紹介しました。

 

若者にDM(ダイレクトメール)を!JDMA「若年層のDM意識(2018.4)」より

 

また、デジタルネイティブ層は、
紙に「温かみ」を感じている
という結果。

 

デジタルネイティブに対しては
温かみを感じさせる
コミュニケーションが有効とありました。

 

さらに、紙を高く評価した人は、
労力がかかっていると感じる
と回答しているようです。

 

確かにメールを送るよりも、
DMを送る方が、
はるかに労力がかかります。

 

それをしっかり理解してくれている
ということですね。

 

おもしろい話がありました。

 

「家具ブランドのIKEAで商品を購入すると、自分で組み立てなければいけませんよね。自ら労力を注いだ対象に対して消費者は愛着を感じるということが研究で証明されています。このIKEA効果は、特に若い世代で多く見られるメカニズムです」(恩藏教授)

 

家具を自分で組み立てるのを
面倒だと感じてしまう人も
いるかもしれませんが、

 

便利過ぎる世の中だからこそ、
家具を自分で組み立てる
労を惜しまない。

 

惜しまないどころか、
労力を注いだ対象に、
愛着を感じるという。

 

分かるような気がします。

 

もう1つ、おもしろい話が、
ロイヤリティが高い企業から、
デジタルのアプローチを繰り返されると、

 

「またこんなものが送られてきた」「私は企業にとって特別で、上位のお客であるはずなのに」というネガティブな印象を与えかねないことが、この結果から想像できる。

 

これも分かります。

 

取引のある企業なのに、
何度も営業電話をしてくる企業が
ありました。

 

その度に、既に取引をしている、
御社のデータ管理はどうなっているのだ、
と伝えるのですが、

 

さらに別の方から、営業電話が
かかってきました。

 

さすがに、その企業に対する
信頼感は消失しました。

 

デジタルアプローチではありませんが、
リストの管理ができていない、
デジタル業務によるミスです。

 

電話しているのも、代行会社なのかも
しれませんが。

 

鈴木睦夫さんたちが、
伝えようとしていることは、

 

だから紙が良いということではなく、
デジタルと紙を上手に組み合わせる
施策が必要だということ。

 

その例として、
第33回全日本DM大賞のグランプリを
受賞したディノス・セシールの
取り組みが紹介されています。

 

このブログでも、以前紹介させて
もらいました。

 

第33回「全日本DM大賞」グランプリが教えてくれた、最新のDMターゲティング施策

 

ディノスの取り組みは、
本当に見事だと思います。

 

WEBサイトにユーザーが訪問することで、
リターゲティング広告が表示される。

 

その、リターゲティング広告が、
DMとなって届くというイメージ。

 

ユーザーの行動から、ユーザーの
興味を導きだし、

 

「#CBK scnnr(カブキスキャナー)」なる
AIまで活用し、最後は紙で送る。

 

紙といってもカタログDMです。

 

自分のことを分かってくれている
という案内は、

 

労力かけたと感じてもらえる
紙で届いた方が、驚きとなる。

 

Wow!な体験を提供する
というのは、マーケティング4.0
の論理に則したものです。

 

そして、企業とユーザーの
接点となるチャネルを連携させて、
ユーザーにアプローチするというのは、
オムニチャネルの考え。

 

コトラーも
『コトラーのマーケティング4.0』の中で、
こう言っています。

 

オンラインの世界とオフラインの世界は、ゆくゆくは共存し、融合するだろう。

 

オンラインの「ニュー・ウェーブ」マーケティングが、最終的にオフラインの「レガシー」マーケティングにとって代わるとも思っていない。実際には、最高の顧客体験を提供するためには、両者の共存が必要であるとわれわれは考えている。

 

鈴木睦夫さんも、
オムニチャネルについて
言及しています。

 

 「オムニチャネルという言葉が意味するのは『ECとリアル店舗の融合』ではありません。それは単なる手段で、真のオムニチャネルとは『生活者が欲しいものを欲しい時に欲しい方法で手に入れられる環境を作ること』です」(鈴木氏)

 

さらに、広告が嫌われること
について、

 

「広告は邪魔者」と捉えられてしまう理由を「欲しくない情報を欲しくないタイミングと方法で押し付けているから」だと強調。しかし、データを使えば、ユーザーが何をどのタイミングでどのように欲しがっているかわかるはずである。

 

データは、ユーザーのニーズと
タイミグを知るために
有効活用するもの。

 

しかし、デジタルだけで
閉じていたら、人は動かない
ということですね。

 

人は、デジタルとアナログを
縦横無尽に行き来しているのだから。

 

という前に、人は、アナログな
存在だからです。

 

デジタル×アナログについて、
このブログでは、今後とも
追及していきたいと思っています。

 

コミュニケーションが
つながる社会になってほしいので。