2019.2.18 ozawa

MA×DM×メールの実証実験の結果を知ることができました

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

『デジタルのその先へ。課題解決のカギはデジタルとアナログの組み合わせにあり。』

 

2018年11月22日に行われた
あるパネルディスカッションの
タイトルです。

 

このタイトルを見ただけで、
鈴木睦夫さんだな、
と分かるくらい、

 

鈴木睦夫さんの活動を
このところ追っています。

 

デジタル、アナログと言っているは、
マーケティング施策のことです。

 

鈴木睦夫さん、デジタル、アナログを
使った実証実験をされています。

 

その実証実験の結果を
この記事で知ることができました。

 

MarkeZine:富士フイルム×日本郵便×恩藏直人研究室の実証実験が明かしたBeyond digitalの意味(2017.12.19)

 

 

日本郵便・富士フイルム・早稲田大学が
産学共同で、MA×DM×メールの実証実験
を行っているようで、

 

こういうレポート、
とてもありがたいです。

 

貴重な実証実験のレポートを
読むことができましたので、

 

本日は、この内容を紹介したい
と思います。

 

記事の中には、
2018年11月22日に行われた
とあるのですが、

 

記事の日時が、2017/12/19 10:00
となっていました。

 

この理由は分かりませんが、
記事の日時は、そのまま掲載
させていただきました。

 

以下、課題です。

 

現在、データにもとづいたデジタルマーケティングが主流となりつつありますが、生活者の情報取得や購買行動は、デジタルとアナログの間を自在に行き来しています。にもかかわらず、なぜかデジタルマーケティングの範囲内ですべてを解決しようとしがちです。まずここに、課題があると思われます。

 

デジタル領域だけでは、
コミュニケーションの幅が
狭くなってしまうのではないか?

 

これを前提に、富士フイルムの
公式ネットプリントショップの会員を
対象にした実験を行ったようです。

 

会員の半分が、オプトインメールを
受け取っているようなのですが、
会員全体の8%にしかリーチができていない。

 

メールを受け取っていない会員に対しても
コミュニケーションが取れていない、

 

そんな状況の中で、実験を行ったそうです。

 

実験、第1回

対象:普段Eメールを受け取っていない会員の方

 

ユーザーごとにユニークなクーポン番号と、
LPのURLを印刷したDMを送付。

 

結果
DM送付者のサイトアクセス率が45%
通常Eメール送付時のアクセス率が0.7%
のため、60倍以上の効果

 

アクセスした顧客を調べたところ、
リピート率の高い優良顧客が多かった。

 

その優良顧客が、それまでは、
メールを受け取っていなかった
ということに。

 

実験、第2回

対象:過去1年間プリントサービスを利用した方
オプトインメール対象者から無作為に15,000人

 

DMとEメールを送付する順番を
変えた3つの実験

 

1.DM → Eメールの順に送付

2.Eメール → DMの順に送付

3.DMを送らずにEメールを2回送付

 

インセンティブ
フォトブック1冊無料クーポンと、
フォトブック全商品半額クーポン。

 

結果
1.DM → Eメールの順に送付が
注文率が1番高かった。

 

3.DMを送らずにEメールを2回送付
4.7倍の注文率

 

この実験の結果、

 

DMによる反応は持続性がある

 

ことも分かったそうです。

 

2回目の送付以降も反応が続き、
クーポン利用の締め切り日に
もう一度山場があったそうで、

 

興味が持続していると判断できる。

 

DMは保存率が高く何度も目に
することになる。

 

クーポンがあれば、なおさら保存率を
高めることができるでしょう。

 

クーポン配布対象者にEメールで
アンケートを送り、調査をさらに
したようです。

 

その結果、DMを受け取っていると、
クーポン使用率も熟読率も
高いというデータが出たそうです。

 

この後、B to Bのサービスで同様の
実験を行ったリクルートジョブズの
事例も紹介されていました。

 

当社もDMを送る場合は、
B to Bとなるため、興味を持ちました。

 

実験

対象:求人広告の出稿会社

 

1.メールのみ

2.DMとメール

3.DMのみ

 

結果
2.DMとメールが最も良い反応が出た。

 

1.メールのみの場合より、
サイト訪問に3.6倍の成果が出た。

 

メルマガを購読していないお客様を
DMでメルマガ登録に結びつける
こともできたようです。

 

JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)
の2018年度DMレポートによると、

 

自分宛のDMの開封率は74.3%、
前年が81.5%なので、
少し下がりましたが、

 

依然として高い数字です。

 

特に、現在の若者はDMの反応率が
良いことを以前にも紹介させて
もらいました。

 

若者にDM(ダイレクトメール)を!JDMA「若年層のDM意識(2018.4)」より

 

先ほどの実験結果からすると、
DMとメールの組み合わせの結果が
一番良いようで、

 

デジタルに偏重せず、
アナログを積極的に活用すると、
相乗効果を発揮する
ということになると思います。

 

B to Bで案内をされる側に立っても、
関心のあるDMは、保管しておきますし、

 

目にした時に、サイトにアクセスして
みます。

 

そのタイミグでメールが届いたら、
関心の度合いがアップします。

 

あくまでも関心のある内容ならば
ではありますが。

 

鈴木睦夫さん、こんな話をされています。

 

私はアナログとデジタルの組み合わせの先には、オムニメディアがあると考えています。

 

 

情報を欲しいタイミング・欲しいクリエイティブでどこからでも得られる状態が理想。それが実現できれば、生活者と企業の新しい関係が築けるのではないでしょうか。

 

DMが良いという訳ではなく、
デジタルとアナログを組み合わせれば、
良いという訳ではないのです。

 

情報を欲しいタイミング、
欲しいクリエイティブで
どこからでも得られる状態

 

これができるようになると、
新しい関係が、確かに築けるのではないか、
私もそう思いました。

 

そういう意味で、MAも重要に
なってくるのだと思います。

 

オムニメディアという新しい
キーワードがまたでてきました。

 

広告コミュニケーションは
一方的な伝達ではなく、

 

受け手側も、自らのレシーバーで
キャッチできるものとなるのが
理想です。

 

オムニメディアがそれを担うものと
なるのではないか、

 

そう期待させる話がこの記事には
ありました。

 

今後とも、鈴木睦夫さんの活動に
注目したいと思います。