2019.6.15 ozawa

「広告の終焉」って?広告の意義が問われる時代がやってきた

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

広告が終焉

 

本日は、こんな記事に出会ってしまい、
離れることができませんでした。

 

Forbes:本当に広告は「終焉」したのか? 電通クリエイティブディレクターに聞いた広告のあり方(2019.6.14)

 

「本当に・・・したのか?」と書いてある
ことから、

 

広告が終焉しているという話が
広まっていることが想像できます。

 

調べてみると、あるのですね、
同様の話が。

 

本日は、「広告の終焉」という話は、
どのような話なのかを
探ってみたいと思います。

 

先ほどの記事によると、

 

「全米の成人消費者の約4割が広告ブロック機能を使用」

 

「P&Gがデジタル広告費を1億4千万米ドル削減」

 

などの明るくないニュースが続き、
広告業界では「広告の終焉」が
取りざたされているとあります。

 

広告ブロックについては、広告非表示と
併せて、このブログでも
注目したことがあります。

 

広告主の立場から、広告ブロックについて調べてみました。

広告主の立場から考える、「広告を非表示にする」ことについて

 

それでも、広告の終焉という考えには
なりませんでした。

 

P&Gがデジタル広告費を削減したことが
話題になっているのは、

 

P&Gは、世界最大の広告主であるからだ
ということが分かりました。

 

P&Gと並び、2大広告主と呼ばれる
ユニリーバも、
デジタル広告への支出を削減したようです。

 

ペプシがスーパーボウルのスポンサーから
降りたときのような、象徴的な
動きなのでしょう。

 

P&Gやユニリーバは、マス広告、すなわち、
テレビCMなどの非デジタル広告に回帰
するような話になっています。

 

ということは、広告の終焉の話は、
デジタル広告の話だということが
分かります。

 

P&Gやユニリーバが懸念しているのは、
デジタル広告の不透明性。

 

インターネットの歴史をこのブログで
振り返ってみましたので、
この話が理解できます。

 

現在主流なのは、
ターゲティング広告であり、

 

必ずしも消費者に歓迎されている
ものではないということ。

 

アドベリフィケーションや、
ブランドセーフティという言葉が
象徴するように、

 

デジタル広告への信頼性の問題があり、
ブランド価値を損ねる
可能性をはらむことが敬遠された
理由だと思います。

 

実際、消費者は広告から遠ざかっている
という調査結果もあります。

 

個人的にも、ブロックはしていまんせんが、
広告はクリックしませんし、

 

広告よりも、レビューやSNSの
消費者の声を判断基準にしています。

 

AlexaやGoogleアシスタントのような
AIによる人工アシスタントの
意見を参考にする日もくると思っています。

 

このような時代背景に対応するための
マーケティング活動についても、
このブログで取り上げましたが、

 

この傾向はますます進んでいくものと
想像できます。

 

それにしても、インターネット広告は、
日本でも伸び続け、

 

地上波テレビ広告を抜くところまで
きていることも、この記事でみてきました。

 

電通による「2018年 日本の広告費」を読んでみました!

 

しかし、この伸びている分は、
FacebookとGoogleの広告売上に
依存しているという分析があるようです。

 

受動的にみているTVのCMよりも、
インターネットは能動的に使うため、
広告に邪魔された気持ちになります。

 

YouTubeがそうですね。
動画を見たいのに、広告が入ります。

 

消費者が邪魔をされることを認める
ことで成立している広告ビジネス
モデルだということです。

 

有料で利用すれば、広告がでなくなる
ということでも明らかですね。

 

それでは、広告の未来はどうなるか。

 

最初に紹介した記事に戻ると、
こんなキーワードがありました。

 

ソーシャルグッド

 

アメリカの家電メーカーの活動が
社会問題の解決につながった例が
紹介されています。

 

企業からの一方的なメッセージ
でしかない広告は通用しなくなり、

 

企業が社会と、
どうコミュニケーションをとっているか
がメッセージになるということ。

 

企業が社会とどうコミュニケーションをとっているか、そして自分にどんな「機会」を用意してくれるのかを、消費者は見ています。選択肢が溢れかえっている現代では、長い間付き合っていくことができて、その考えを支持することで自分の考えも明確にしてくれるような企業が求められているのでしょう。

 

そうすると、広告はこのようになる
とあります。

 

消費者が漠然と感じている課題や願望などをブランドと関連付けながら可視化して、一緒に解決できる場を用意すること

 

このような話は、マーケティング3.0の
時代から考え方としてあったと思います。

 

このブログのマーケティングの歴史を
振り返る連載でも、

 

社会的責任マーケティング

 

共創マーケティング

 

の項目で取り上げました。

 

マーケティングの概念が、
具体化され、進化し、社会に根付くには
時間が必要であることも分かってきました。

 

弊社は広告業界には属さないのですが、
広告のクリエイティブには
携わります。

 

これからの広告はどうあるべきなのか、
そういう興味で
先の記事に注目したのですが、

 

企業が社会とどうコミュニケーションを
とっているかとか、

 

消費者が漠然と感じている課題や願望などを
ブランドと関連付けながら可視化する
という話は、

 

これからの企業の未来に関わることだと
感じたこともあって、
取り上げさせてもらいました。

 

自社の取り組みが、社会にどう貢献するのか、
それを掲げ、可視化して提示すること。

 

それが、企業と社会のコミュニケーション
となり、そのコミュニケーションのために、
広告クリエイティブがあるということ。

 

広告クリエイティブには、
企業から社会へのメッセージが、
間接的にこめられている必要がある
そんなことだと思います。

 

となると、広告は終焉なのではなく、
カタチを変えなければならなくなった
ということでしょうか。

 

現在取り上げている
マーケティング4.0の概念には
ヒントがたくさんあると思います。

 

弊社もそうですが、CMなんてまったく
関係ありませんし、

 

リスティング広告とDMくらいにしか、
広告にお金かけていませんが、

 

BtoBであっても企業である限り、
社会とのつながりの中にある訳で、

 

自分たちの存在を知ってもらう
活動は必要です。

 

広告業界の動向は、大企業だけの
ものではないと思います。

 

コミュニケーションをつくる。

 

これが、弊社のブランドメッセージです。

 

企業や学校のコミュニケーションの
サポートを通して、
社会に貢献していきたいと思います。