2018.11.9 ozawa

LTVは、CPA、CVRと一緒に考えると分かりやすい!

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

昨日の記事で、
LTV(Life Time Value)を取り上げました。

 

何十年も取引があるお客様から、
今年取引をスタートしたお客様まで、

 

すべてのお客様について、
LTVを指標に考察するものと考え、
LTVを理解しようとしたのですが、

 

調べているうちに、
条件を絞って、検討した方が
LTVの説明がしっくりくることが分かり、

 

LTVは累積売上高のことを
意識するのではなく、平均利益のことを
考えるべきなのではないか
と思うようになりました。

 

そうすると、当社の場合、
昨日の記事でも紹介した、

 

当社が運営している
卓上カレンダーの販売サイト
例にすると、分かりやすくなります。

 

卓上カレンダーの販売サイトは、
競合が多いのと、季節が限定されるため、
リスティング広告を使っています。

 

卓上カレンダーの販売サイトからの
新規受注に対して、広告費用を
かけているということになります。

 

どのくらいの広告費をかけて良いものか、
毎年探り探りでやっているのですが、

 

今年で3年目になったため、
過去の実績から、方針を立てることが
できると考えています。

 

1シーズンでかかった広告費用を、
受注(コンバージョン)件数で割ると、
CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition)
がでます。

 

毎年同じ、広告費をかけているとしたら、
受注件数が増えれば、CPAが下がった
ことになり、

 

逆に、受注件数が減ると、
CPAが上がることになります。

 

単純に考えると、CPAが下がると
利益は上がることになりますが、

 

卓上カレンダーの場合は、
発注数によって利益が変わってくるため、

 

LTVからCPAを正しく評価した方が良い
ということになります。

 

こうやって考えると、LTVという
考え方が分かってくることになります。

 

CPAとLTVの間に、
CVR(Conversion Rate)という言葉があります。

 

広告がクリックされた回数のうち、
CV(コンバージョン)に結びついた割合ですね。

 

昨日、LTVは判断指標として
活用するものだと分かりました。

 

CPA、CVRも同じであり、
その値が大きいか小さいか、

 

または、値を上げる、下げるためには
どういう対策をすれば良いのか、

 

そのように、
一定期間内の業務状態を定量的に
把握す中間指標のことを
KRI(Key Performance Indicator)と言います。

 

よく聞く言葉なのですが、
こうやって把握すると分かりやすかったので、
KRIまで紹介ました。

 

これ以上、3文字英単語がでてくると
頭が混乱するので、ここではKGIの
話はやめておきます。

 

さて、卓上カレンダー販売サイトに
戻ります。

 

LTVからCPAを正しく評価した方が良い
というのは、

 

翌年も引き続き、ご依頼いただくケースも
もちろんあり、

 

その年の、1件の受注に対する広告費、
すなわちCPAを評価する上で、
LTVを前提とすべきだということです。

 

LTVとは、昨日見てきたように、

 

LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数

 

なので、これまでのデータから
LTVの値をだした上で、CPAを設定する
ということになります。

 

LTVに対しては、これも昨日
見てきたように、LTVを最大化する
施策をしておきます。

 

卓上カレンダーであれば、継続年数
を増やすための施策、
他の仕事で売上を作る施策となります。

 

その上で、CVRを検討します。
広告のクリック数に対する
受注件数の割合を上げる工夫です。

 

これは、
ちょうど今週の営業ミーティングで
ユーザーフローを分析しながら、
話あったことなのですが、

 

卓上カレンダーサイトの改善です。

 

どうすれば、コンタクトページから
お問合せをいただけるかを、
考え抜きます。

 

その上で、CPAとなるのでしょう。
CPAは広告費に対する受注件数の
割合なので、下がった方が良い。

 

CPAを下げるためには、当社のサービス
を必要としているお客様に、
当社のサイトをクリックしてもらう
工夫をするということになります。

 

こう考えるとLTVが高い業態、
商品、サービスほど、WEB広告との
親和性があると考えられます。

 

まずはLTVを上げることが優先ですね。

 

昨日検討してみたLTV。
やっと少しわかってきた気がしました。