2019.7.5 ozawa

SNSの広告表現、静止画よりも動画広告の方が効果的?

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

5Gの登場によって、
広告業界では、動画マーケティングに
注目が集まっています。

 

印刷業界には、
印刷物のデータがあるので、

 

印刷物のデータを使って動画広告をつくる
提案をすることで、動画専門企業との
差別化ができます。

 

しかし、静止画による広告が
動画になることで効果があるのか、
そこを疑問視する必要があると思います。

 

動画の方が目を惹く、効果があるという
論理で語られる文脈が多いのは確かですが、

 

本当にそうなのでしょうか?

 

本日は、動画と静止画、どっちの方が
効果的なのか、

 

ここを追及してみたいと思います。

 

そもそも、静止画よりも、動画の広告の
方が効果的なのかと、疑問に感じたのは、
Instagramのストリーズ広告です。

 

全画面縦型の広告は没入感があり、
その他のWEB広告よりも、

 

比較的、嫌われにくい広告メディアだと
考えているのですが、

 

動画広告だけでなく、静止画の広告も
多く出稿されています。

 

ユーザーとして、
これらのストリーズ広告を見ていると、

 

動画広告と静止画広告の差が
あまりないように感じます。

 

スワイプしながら、ストリーズを
見ることが多いため、

 

一瞬にして広告の内容を理解するには、
むしろ静止画の方が良いのではないか
という印象も受けます。

 

動画広告の場合、動いているところに
注意がいくため、文字が目に入りづらく、

 

何の広告なのか分からないまま終わる
ものもあります。

 

Instagramのストリーズ広告が
例外かもしれませんので、
Twitterを考えています。

 

Twitterのタイムラインは、文字と
静止画が多いので、

 

動画広告や、動画投稿ツィートは、
目がいきやすく、ついつい見てしまう
ものもあるのは確かです。

 

しかし、だからそれを効果的と
言うことができるのか、

 

または、何をもって効果的なのか、

 

その疑問に答えてくれる
記事がありましたので、
紹介させてもらいます。

 

 

Yahoo! JAPANマーケティングソリューション:動画と静止画、どちらが効果的?調査結果から学ぶ広告戦略(2019.3.11)

 

 

Yahoo! JAPANが、
動画広告と静止画広告に違いについて、
検証してくれています。

 

動画と静止画を比較するのですが、
何を基準に比較するのかといえば、
広告想起リフトです。

 

広告想起リフトとは、

 

広告を見てから2日以内に広告を想起すると推定される人数

 

のことです。

 

効果的の基準を広告想起リフトに
すれば、確かに検証しやすいですね。

 

上記の記事の中には、
グラフがあるので、
確かめていただきたいのですが、

 

動画と静止画の「フォーマット」の
差による、広告想起の差は
あまりないという結果です。

 

意外かもしれませんが、
動画の方が記憶に残るという訳ではない
ということですね。

 

この理由を読んで、なるほどな
と思いました。

 

動画の方が静止画よりも
情報量が多いため、

 

効果的な情報をより多く伝えることが
できます。

 

動画の方が、認知向上や態度変容に
つながりやすいと考えやすく、

 

動画の方が効果的だと
つい考えてしまいますが、

 

このような指摘がありました。

 

動画が静止画よりも情報量を多く伝えるためには、ユーザーが動画を見続けていることが必要です。

 

確かに、と思いました。

 

静止画でれば、全画面が目に入って
きますが、

 

動画の場合、冒頭だけの視聴だけだと、
届けることができる情報が限られて
しまいます。

 

YouTubeの動画広告は、
スキップできれば、ほぼ確実にスキップ
するか見ないですね。

 

そのため、Yahoo! JAPAN!の
推測は以下。

 

・静止画は、情報量は少ないが接触者全員に最低限の情報を届けられる

・動画は、情報量は多いが再生率によって届けられる情報が異なる

 

動画に関して、動画の再生率が高まれば、
広告想起リフトも高まる傾向にある
という、相関関係も示されていました。

 

これらの検証結果から、
Yahoo! JAPAN!の提案が以下。

 

情報量の多い動画では、ブランドの世界観や、少ない情報量では伝わりにくいもの、例えば商品の機能性などの訴求が向いているといわれています。その分、より最後まで視聴されるクリエイティブの工夫が必要ともいえます。

 

一方、ブランド名やキーフレーズなど、シンプルな情報を多くのユーザーへ訴求したい場合は、静止画の方が相性は良いと考えられます。

 

広告の目的によって、
動画と静止画のフォーマットを
使い分けることが重要であるということです。

 

動画広告をつくるなら、
最後まで視聴される動画を
追及する必要があることがよく分かりました。

 

動画と静止画の
中間とは言いづらいのですが、

 

静止画を使って、動きのある画面にする
動画広告があります。

 

その中に、瞬間的に動画が入るような
広告もありますが、

 

注意が散らばることがないので、
広告想起リフトも高まると思います。

 

また、以前このブログで取り上げた
Instagram広告の成功例。

 

ゼクシィの広告は、静止画が切り替わる
だけです。

 

そこに動的な筆記文字がでてくるので、
文字にも目がいきます。

 

必ずしも、動画広告の方が効果的だとは
言えないようです。

 

広告の目的にあったフォーマットが、
動画なのか、静止画なのか、

 

または両方を織り交ぜたものなのか、

 

最終的に考え抜かれたクリエイティブが
効果的ということですね。

 

この点をよくわきまえて、
広告のフォーマットを選びましょう。

 

5Gの時代となり、
動画広告ばかりになったら、
静止画広告に目がいくかもしれません。

 

今回の話、動画マーケティングを
否定しているのではありません。

 

むしろ、これからは動画だという
内容の記事をずっと書いています。

 

SNSなどに表示させる、広告について、
動画の優位性に疑問があったため、
こだわってみたことになります。

 

選ぶのは、フォーマットではなく、
コンテンツであることが明確になりました。

 

いかがでしょうか?