2019.2.12 ozawa

メガネスーパーの取り組みは、オムニチャネルであった!

出典:https://commons.wikimedia.org/wiki/File:MEGANE_SUPER_Nishi-Shinsaibashi_store.jpg

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

昨日、紹介させていただいた
キュレーションアプリ「カメリオ」。

 

早速、レコメンドしてくれた記事の中に、
正に、今の自分が必要していた記事が
含まれていました。

 

そんな感動もあって、
昨日「カメリオ」を紹介させて
いただいたのですが、

 

その記事が、こちらです。

 

Agenda note:「2本目のメガネをどう買ってもらう?」メガネスーパーのLTV向上を実現したユーザートリガーDM【対談 宮森修仁、鈴木睦夫】(2019.1.22)

 

 

このところ、オムニチャネルについて、
精力的に調べてきましたが、

 

具体的な例として、海外の最新情報を
探していると、

 

百貨店やアパレル業界の話が
多くなるのと、

 

コミュニケーションチャネルの話よりも、
販売チャネルの話題が多く、

 

コミュニケーションチャネルの
具体例を知りたいなと考えていました。

 

そんな時に、「カメリオ」が教えて
くれたのが、上記の記事だった
ということになります。

 

メガネスーパーの事例は、
ダイレクトメール(DM)の記事の時にも
触れたのですが、

 

その時は、ダイレクトメール(DM)の
話が中心でした。

 

メガネスーパーが、DMを
有効活用している例を引き合いに、

 

DMが見直されている
という趣旨の内容でした。

 

メガネスーパーの一連の活動が、
オムニチャネルの考え方に
あてはまるものとは、
その時はまったく知りませんでした。

 

それから1ヵ月くらい経過したのですが、
オムニチャネルの考え方を知ったことで、

 

メガネスーパーの活動の全体像を
以前より理解できるようになったから
不思議です。

 

特に、「カメリオ」が教えてくれた
上記の対談記事は、
とても興味深く読むことができました。

 

対談されている方を、
記事からの引用で紹介します。

 

メガネスーパーでマーケティングを担っている宮森修仁氏と、その施策の実現に貢献したイーリスコミュニケーションズの鈴木睦夫氏に話を聞いた。

 

このイーリスコミュニケーションズの
鈴木睦夫さん、プロフィールの中に
こんな表現がありました。

 

マーケティングコミュニケーションのオムニ化を目指して、2018年7月独立。

 

マーケティングコミュニケーションのオムニ化

 

すでに、こういう考え方に
なっているのだな
ということと、

 

マーケティングコミュニケーションのオムニ化

 

を目指している鈴木睦夫さんに、
とても興味を持ちました。

 

別の機会に、鈴木睦夫さんの活動を
調べてみようと思います。

 

それでは、対談記事の内容です。

 

まずは、メガネスーパーは、
1000万の顧客データを持っているそう。

 

これで驚いてしまったのですが、
店舗検索ページを見る限り、
日本全国に店舗があるようです。

 

その顧客データを、
RFM(Recency・Frequency・Monetary)分析で、
ターゲットや属性によって
約100の企画に分ける。

 

RFM分析については、
また別の機会に取り上げる予定です。

 

企画ごとに、
毎月40万通のDMを投函している。

 

この取り組みを4年ほど続けてきた
ということです。

 

その間にも分析を続けた結果、
以下の事実が判明。

 

初年度に店舗でメガネを2本買った人は、1本買った人よりもリピート率が倍になり、LTV(Life Time Value)がかなり高いこと。

 

メガネの購入サイクルは平均3~4年と言われていますが、1年以内に買い換える人が多く、さらに紐解くと1~2週間後が最も多かったんです。

 

2本目のメガネの購入時期は、
最初に買った1~2週間後が
最も多いというのは意外ですが、

 

シニア層の方が、遠方を見るための
メガネを買った場合、

 

「老眼用のメガネも必要ですよ」と店舗で
提案するそうです。

 

その場で購入しなくても、
実際につくったメガネをかけ、

 

遠くは見えても、近くは見づらいことが
分かり、2本目を検討する。

 

「老眼用のメガネも必要ですよ」と言われた
新鮮な記憶もあり、

 

あらたなメガネの必要性に迫られる、
ということらしいです。

 

そのため、お客さまのニーズに合ったDMが
そのタイミングに届けば、

 

2本目の購入が増加すると仮説を立てたそう。

 

鉄は熱いうちに打て
ですね。

 

遠近用メガネを買った人には、
パソコン用や手元専用メガネを勧めるDM。

 

メガネスーパー本部で考えたシナリオ
だけでなく、

 

接客して知り得た情報がから、
ゴルフやドライブをするお客さまには
サングラスなど、

 

訴求のDMの内容を分けて発送する。

 

そのため、メガネを購入し1週間後に
合わせてDMを送る。

 

店舗のパソコンからシナリオを選ぶ
ことができ、

 

DMの写真も、店舗の店長だったり、
接客担当したスタッフであったり、
お客様に合わせて変更ができる。

 

これがバリアブル印刷です。

 

本部主導でなく、店舗の考えも
反映されるため、モチベーションも
アップする。

 

店舗が忙しく、
本部が作ったシナリオを変更しなくても、

 

DMは自動的に発送されるため、
店舗が手間をかけないこともできる。

 

しかし、手間をかけた店舗は、
DMからの購入実績が半端なく良い
とのことです。

 

これは良いですね。
マーケティング施策が全社的な
活動になっている
ということですね。

 

店舗の声を吸い上げ、
シナリオを追加することもあるそうです。

 

以下、鈴木睦夫さんの発言を
引用しますが、重要です。

 

ユーザーの行動を起こす上で、最も重要なのはタイミング。自社の都合でDMを出している企業がほとんどですが、ユーザーのタイミングに切り替えるだけで効果が高まります。

 

ユーザーの行動が、自動的に
DM発信のタイミングを決めるため、

 

この仕組みを、
「ユーザートリガーDM」と名付けた
ようなのですが、

 

「ユーザートリガーDM」によって、
2本目のメガネの売上が2倍近く伸びた、

 

2本目を買ってもらうことで、
LTV(生涯顧客価値)が高まる。

 

ROIが改善、顧客満足アップ、
サイレントクレーマー防止など、
計り知れない効果があると
感じているようです。

 

ECサイトもそうだと思いますが、
最初の受注をいただいても満足せずに、

 

2回目の注文をもらうことに、
注力すると、LTVを高めることが
できると思います。

 

売上を伸ばすためには、

 

客数 × 客単価 × 購入頻度

 

これしかないことは明らかですね。

 

2回目の注文=リピートを
意識した取り組みが、

 

メガネスーパーの場合は、
1週間後のDMであり、

 

それが効果を発揮した
ということですね。

 

DMが届いた次の日の
売上が上がったり、

 

DMを送ったお客様が
来店してくれることで、

 

スタッフがお客さまと
積極的にコミュニケーションを
とるようになり、
接客のレベルも上がっているそうで、

 

それぞれのタッチポイントで
相乗効果が生まれるのが、
オムニチャネルなのだなと
感じました。

 

今後、ECサイトに訪問した
お客さまに対してもDMを送ること、

 

さらには、店舗に来た人に
どうやってECサイトで買ってもらうかを
検討しているそうです。

 

メガネスーパーの場合は
店舗、ID-POS 、ECなどを融合し、

 

店舗での接客内容によって
DMのクリエイティブを変える、
という取り組み。

 

正にオムニチャネル戦略。

 

メガネスーパーの積極的な取り組み、
特にDM発送は、嫌われる可能性だって
ありますが、

 

データを駆使し、DMの内容と
タイミグで、お客さまに合ったものを
届けることで、

 

上質な顧客体験(CX)を提供
できているのではないかと
想像できます。

 

メガネスーパーの取り組みから
何か、自社に置き換えることが
できるものはあったでしょうか?

 

ヒントはあったと思います。

 

コミュニケーションチャネルが中心の
具体例があったら、
また紹介させていただきます。

 

頑張りましょう!