2018.12.10 ozawa

インターネット広告の仕組みを辿ってみました。

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

Instagram「ストーリーズ広告」
の可能性を探ってきたこの
ブログですが、

 

昨日は、それに関連して、
ダイナミック広告について
触れました。

 

SNS広告が、顕在層のみならず、
潜在層にまで広告を届けることができる

 

「プロスペクティング配信」について、
言及することが目的だったのですが、

 

ダイナミック広告について
調べると、

 

Criteo(クリテオ)」という
ディスプレイ広告サービスの
話をよく目にしました。

 

「Criteo(クリテオ)」にいて、
少し調べると、

 

広告配信最適化の技術が
進歩しているのだなと
分かったのですが、

 

「Criteo(クリテオ)」の配信先は、
Yahoo!をはじめ、多数のメディアがあり、
その中に、Facebookも含まれ、

 

SNS広告とWEB広告の関係が、
混乱しそうになったため、

 

情報を整理する必要があるな
と思いました。

 

その上で、
インターネット広告の歴史を
振り返ってみるというのも
1つの方法ながら、

 

インターネット広告の
種類を明確にするのが良いとも
考えました。

 

しかし、様々な広告の種類を
並べてみても、本質的な理解
にはならないだろうと想像でき、

 

まずは、基本中の基本である
インターネット広告の仕組み
について振り返ってみます。

 

まずは、Yahoo!にでてくる広告を
例にしてみますね。

 

Yahoo!にアクセスすると、
使用しているブラウザーから
WEBサーバーにコンテンツ取得の
リクエストが送られます。

 

リクエストを受けたWEBサーバーは、
Yahoo!ページのファイルを
ブラウザーに送ることで、
Yahoo!ページが表示されます。

 

Yahoo!ページには、広告があります。
その広告は、そのWEBサーバーから
送られてくるのではなく、

 

Yahoo!ページにある広告枠から
アドサーバーと言われる、
広告用のサーバーにリクエストが送られ、

 

それを受けたアドサーバーが、
Yahoo!ページに広告を配信する
という仕組みになっています。

 

アドサーバーに対して、
Yahoo!ページのファイルを送った
サーバーのことを
コンテツサーバーと呼ぶようです。

 

アドサーバーは、
広告を配信しているだけではなく、
広告の管理や、成果分析などの
機能を備えているようです。

 

アドサーバーは、広告媒体の
Webサイトが独自に所有するケース、

 

広告配信のネットワークを構築している
アドネットワーク事業者が所有する
ケースがあり、

 

アドサーバーの機能を
提供するサービスまであるようです。

 

もともと、バナー広告は、
コンテツページに埋め込まれていたようで、
手作業で差し替えていたそうです。

 

米国でアドサーバーが登場したのが
1997年頃。

 

日本で、広く使われるようになったのは、
2000年代初頭以降ということなので、

 

インターネットの黎明期は、
手作業だったのだということが
分かります。

 

アドサーバーの登場が、
インターネット広告を加速させた
ことは容易に想像できますね。

 

ここまでは、パソコンでブラウザーに
広告が表示する仕組みについて
でしたが、

 

スマートフォンの場合も、
同じ仕組みのようです。

 

しかし、ブラウザーに広告表示
するケースの話であって、

 

アプリに広告を表示させる場合は、
広告SDKというものをアプリに埋め込み、
広告配信を行う方法もあるようです。

 

広告SDKは、広告配信に必要な機能を
一まとめにしたツールキットの総称
だそうです。

 

Yahoo!などのバナー広告は、
広告枠をメディアレップといわれる
仲介業者が購入し、

 

それを広告会社が広告主に
販売する流れとなっているそうで、

 

金額もさることながら、
SNS広告や、リスティング広告の
感覚とは違いますね。

 

広告を掲載する媒体を指定せず、
多数のWebサイト上で

 

広告を配信することができるのが、
アドネットワークです。

 

そのアドネットワークも、
事業者ごとに、加盟している
媒体が違うことから、

 

それも横断し管理するのことが
できるのが、アドエクスチェンジ
という仕組み。

 

広告がどれだけ見られたか、
その回数のことを
インプレッションといい、

 

アドエクスチェンジは、
広告枠をインプレッションベースで
取引する広告取引市場
だということです。

 

これによって、数々の媒体、
複数のアドネットワークが持つ
広告枠を一元管理できるようになった。

 

さらに、ここからまた難しく
なるのですが、

 

アドエクスチェンジも
事業者ごとにサービスが違い、

 

複数のアドエクスチェンジや
アドネットワークを一元管理する

 

広告配信のプラットフォーム
DSP(Demand-Side Platform)
が登場します。

 

広告主側が、自動的に最適な
広告配信をするためのツールで、

 

それに対し、媒体側が、
広告収益の最大化を目的としたツールが
SSP(Supply-Side Platform)」。

 

DSPとSSPを接続して、現在広告
配信を行っているようです。

 

膨大な量の、インターネット広告
の取引が、システム化されたという
ことなのだと思います。

 

アドエクスチェンジを手動で
運用するケースもあるというのが
現実のようで、

 

どんなものなのかは、運用してみないと
分かりませんね。

 

これらのことを、
アドテク(アドテクノロジー)と
呼ぶようです。

 

インターネット広告の仕組みに
ついて調べたら、アドテクに
たどり着いたことになります。

 

DSPは、広告クリエイティブの
分析まで行うようで、

 

広告主とユーザーの関係は
ますます良好なものと
なっていくに違いありません。

 

駆け足で、
インターネット広告の歴史を
振り返ったことにもなりますが、

 

インターネット広告が
ここまでシステム化されていた
とは驚きでした。

 

双方向であり、効果測定が容易で、
他のメディアの広告とは、
まったく別の世界が構築
されているのだと感じました。

 

本日、取り上げた項目は、
1つ1つ、今後しっかりと調べる
必要があります。

 

大枠が分かったところで、
次は、具体的に見ていきたいと
思います。