2019.1.17 ozawa

コンテクストプランニングで「コンテクスト思考力」を鍛えよう!

 

 

印刷・WEB・ITで、
お客様の「伝えたい」をデザインする会社、
ヂヤンテイシステムサービスの小澤です。

 

本日は、昨日お伝えしたように、
コンテクストプランニングに
ついてです。

 

と言っても、昨日同様、
以下の記事の紹介となります。

 

WEB担当者Forum:企業と顧客の関係は主客で分けるべきか? 高広氏が語る「コンテクスト」を重視したマーケティング(2019.1.15)

 

現在のマーケティングにおける
「コンテクスト」の重要性、

 

この考え方を知った上で
マーケティングに取り組んだ方が
良いと強く感じましたので、

 

ここに書かれていることを
まるごと理解してしまおう
という内容の記事になります。

 

本日は、この記事の最後に
紹介されている

 

コンテクストプランニングの
ポイントです。

 

まずは、
買われる理由を考える
ことの重要性が書かれています。

 

人々が商品を買うときには、買われる合格ラインというものがあり、機能や価格、ブランドなどの複数の要素が積み重なって合格ラインを超えたときに買われることになる

 

ブランドに対する信頼感
だけで買われるのではなく、

 

機能や価格、その他の要素も
含めて検討され、

 

総合的に合格ラインを超えた時に、
買われる。

 

これは分かりやすい話ですね。

 

買われる理由も複数の理由から
構成されるということ。

 

この中で、
機能や価格は、変更しづらいが、

 

ブランディングは、
リフレーミングしていけると言います。

 

昨日見たように、人々は
感情的な理由や心理的・社会文化的な
理由からもモノを買います。

 

すなわち商品を買うのではなく、
意味を買っている。

 

意味を変えることで、売れるように
なる商品がある。

 

ロウソクの例がありましたね。

 

リフレーミングとはこのような
話しでした。

 

ブランディングこそ、
意味づけの試みであり、

 

ブランディングは、
リフレーミングしていける
という説明になるようです。

 

マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションを行っている者同士の関係性やそれぞれのコンテクストによって意味や価値は決定される。そう考えると、企業と顧客に同じコンテクストが共有されるための試みが現代におけるマーケティングなのだと言える。

 

昨日も同じような
表現がありました。

 

企業がなぜ商品を作ったのか、顧客はどのように使っているのかなど、社会や文化、経済などの外的要因が重要で、企業と顧客だけでなく、その周辺の文脈によって価値が決まってくるのだという。

 

企業と顧客に同じコンテクストが
共有されるための試みが
現代におけるマーケティング。

 

そのコンテクストについては、
以下の説明。

 

マーケティングにおけるコンテクストとは、「企業、業界、消費者、メディア、社会などによってブランド(商品・サービス)に埋め込まれる文脈や環境のこと」と高広氏は位置付ける。

 

おおよそ、同じような内容が
繰り返されています。

 

コンテクストの具体例を
私なりに頭に浮かべることが
できたのですが、

 

この記事の趣旨と違う場合、
問題があるため、
あえて、それは書かずに、

 

プランニングの話に
耳を傾けてみます。

 

コンテクストプランニングの
2つの側面として
以下の説明があります。

 

コンテクストを解釈・理解する

 

商品やサービスにどのような
文脈が当てはまるのかを考える

 

コンテクストを生み出す、紡ぎだす

 

コンテクストを生み出したり、
開発したりすることで
新たな商品やサービスへの理解を得る

 

そして、コンテクストプラン二ングには、
顧客、社会、業界、自社
4つの文脈があるとります。

 

顧客の環境、認識、視点を考え、ニュースやメディアなどで社会的にどのような文脈があるかを考え、商品やブランドが所属する業界のトレンドや流通などの文脈を考え、自社やブランドの歴史や認知などの文脈を考え、文脈を紡ぎ合わせることによって商品の価値を見出すことができるのだという。

 

これで、ここでいうコンテクスト
という言葉が意味するものが
分かってきました。

 

この記事には、具体例として
4つのフレームワークが紹介
されています。

 

確かに、フレームワークを使って
分析できそうです。

 

それそれぞれの文脈を
解釈・理解した上で、

 

それを紡ぎ合わせることが
肝心だということですね。

 

企業自身の「資産」や「業界」にも
注目をするため、
他社が追随しずらいコンテクストを
作っていけるとあります。

 

最後に、コンテクストを
重視する背景について
書かれています。

 

以前と違い、今は、
購入前に情報を調べる

 

「自ら学ぶ買い手Self-Educating Buyers」

 

が増えていると言います。

 

これまでのマーケティングは、企業が買い手を教育するためのものだったが、今は買い手が自らを教育しているため、これからのマーケティングコンテンツは買い手が自分自身を教育するための「教材」として提供されるべきなのであり、それが実現するためにはコンテクストの共有が必要なのだという。

 

だんだん分かってきましたね。

 

昨日最後に書いたのですが、

 

作品は作者の意図を通り越して解釈され、
作品を享受した人のものとなっていく。

 

この背景には、コンテクストの共有が
必要だということになりますね。

 

コンテクストプランニングによって、
共有すべきコンテクストを見出す
ことができる。

 

具体的には、

 

顧客の情報行動や認識の文脈にいかに情報を埋め込むか、顧客のどのような文脈でのジョブを解決するのか、顧客にどのような意味を提示して価値を提案するのか

 

とあります。

 

「自ら学ぶ買い手」が増えてきた
のであれば、新たな価値を提案する
ことができる

 

コンテクストを重視とした
マーケティングを行ったほうがよい
と講演を終えたようです。

 

フレームワーク分析は、
実際にやってみると、

 

フレームで分類してみた後に、
そこから何を読みとるかが重要で、

 

ここでいうコンテクストを
探し求めている活動だと思います。

 

そのため、それほど新しい話では
なかったのかもと、
だんだん思えてきたのですが、

 

スマホの登場によって、
注目されるようになったデータ中心の、

 

デジタルマーケティングに対する
話なのかもしれないと
思うようになりました。

 

確かに消費行動の分析だけでは、
その背景にあるものは理解できず、

 

間違った判断をしてしまう
かもしれません。

 

「コンテクストマップ」
「ハイコンテクスト」
という言葉もあるようで、

 

これを機に、
コンテクストマーケティングに
ついて調べてみようと思いました。

 

顧客、社会、業界、自社の
文脈を理解し、文脈を紡ぎだす
フレームワークも
今度試してみようと思います。

 

コンテクスト思考」を意識
することが重要であると、
昨日、今日と、学びましたので。

 

いかがでしたでしょうか?

 

マーケティングはコミュニケーション。

 

一緒に頑張りましょう!